Jeremiah Owyang over 'The Social Business Stack for 2011'

Jeremiah Owyang is één van mijn favoriete business analysts. Voorheen Senior Analyst bij Forrester Research en tegenwoordig werkzaam als Industry Analyst (aka Catalyst) at Altimeter Group. Jemeriah is in mijn ogen één van de mensen die Social Media echt snapt en een goede vooruitziende blik heeft.

Ik blogde in 2009 eerder over zijn ‘The 5 era’s and future of Social Media‘ presentatie op CSN Conference, waarin hij schreef over de 5 stadia van de toekomst van Social Media:

Het Social Web is momenteel nog gefragmenteerd over verschillende Social Networks en websites, wat zowel voor de consument als de brands frustrerend is. Hier komt echter verandering in. Het Social Web staat op het punt om te evolueren in een groot verbonden netwerk. Het internet zelf wordt het Social Network.

2 jaar later is die evolutie nog niet afgerond, maar nog volop aan de gang. Het internet is momenteel nog niet zelf het sociale network, maar er zijn partijen druk bezig met het maken en aggregeren van de Social Graph. Facebook is daar het beste voorbeeld van met integraties op miljoenen sites, van Like buttons tot ‘Inloggen met Facebook’. Facebook heeft daardoor veel meer kennis over de gebruikers dan enkel wat zij doen op het platform, ook de acties buiten Facebook worden gevolgd en gebruikt. Daarnaast zijn Mobypicture met MobyNow en Echo met Echo StreamServer bezig met aggregatie platformen, die de nu nog gefragmenteerde Social Media samenbrengen.

Jeremiah presenteerde laatst over de toekomst van de “Enterprise Social Business space” in 2011. Hij gaat daar verder in op de defragmentatie van het Sociale Web, waarin deze aggregatie een belangrijk onderdeel is. De Enterprise Social Business space is grafisch samen te vatten als een stack, met 7 categorien.

The Social Business Stack

Zie de gehele presentatie op Slideshare.

 

De Social Business Stack beschrijft het gebied van zakelijke Social Media. De tools die ze gebruiken om de social media inzichtelijk te maken voor Monitoring en Analytics en de platformen die worden ingezet om Social Media zelf te faciliteren. Ik ga niet in op alle van de 7 categoriën die worden beschreven in de presentatie, de meeste hebben geen uitleg nodig en worden door middel van de gegeven voorbeelden duidelijk.

Ik wil wel kort ingaan op de Infrastructure layer, omdat die niet meteen voor de hand ligt, en vooral op de Aggregation layer, waar wij als Mobypicture aanwezig zijn met MobyNow.

Infrastructure

De Infrastructure laag bestaat uit de ‘Data Layer’ en ‘Social CRM’. Social CRM is het proces waarin een bedrijf probeert de fans en followers om te zetten in klanten en ambassadeurs.

By 2010, more than half of companies that have established an online community will fail to manage it as an agent of change, ultimately eroding customer value. Rushing into social computing initiatives without clearly defined benefits for both the company and the customer will be the biggest cause of failure.

Gartner, 2009

Social Customer Relationship Management wordt al wel veel geclaimed volgens Jeremiah, maar niemand is er nog in geslaagd om de tools hiervoor effectief te exploiteren.

De ‘Data layer’ is er al wel. Aan de ene kant heb je de Data Brokers, die de sociale data aanbieden. Twitter en Facebook zijn er goede voorbeelden van. Twitter verkoopt zijn stroom van Tweets al tegen bedragen die oplopen tot tonnen per jaar, waarbij je alle tweets die worden verstuurd ontvangt. Facebook heeft zich tot nu toe nog niet commerciaal in deze richting bewogen, maar biedt via zijn Graph API al wel zijn gehele Social Graph aan. Facebook en Twitter zijn echter de New Kids on the Block. Al jaren worden gegevens verzameld en verpakt verkocht. De bekendste (beruchtste) kant is de Direct Mail tak, maar ook de zoekmachine 123people is in principe een Data Broker.

Aan de andere kant van de Data Layar heb je de Reputation Identifiers. De Reputation Identifiers berekenen aan de hand van Social Media gebruik ‘reputation’. Een bekende speler is Klout, die met de Klout Score in één getal probeert aan te geven wat de Social Media invloed van personen is op Twitter en Facebook.

Mijn Klout Score (Measurement of overall online influence)

Klout meet echter vooral reacties en netwerkgroei en niet het sentiment. Het is een handige tool, maar geeft daardoor een incompleet beeld van een persoon.

Aggregation

Onder de Aggregation Layer vallen volgens Jeremiah de Social Inbox Aggregators, de Identity Brokers en de Aggregation Solutions.

Een voorbeeld van een Identity Broker is JanRain, die met Engage een eenvoudige API aanbiedt waarmee je in één keer meerdere Identity Providers als Twitter, Facebook, Google kunt implementeren. Door de fragmentatie van het sociale web is het belangrijk om meerdere 3rd party logins te kunnen accepteren. Het is echter erg ingewikkeld om al deze API’s te implementeren, wij weten daar bij Mobypicture alles van. JanRain maakt die implementatie eenvoudiger, zodat dit blog er bijvoorbeeld ook eenvoudig gebruik van kan maken als login optie.

De tweede pijler is Aggregation. Aggregatie is een belangrijk onderdeel in het huidige gefragmenteerde Sociale Web. Mensen en bedrijven plaatsen hun data op een tal van Social Networks en niet langer meer op één plek. Al in 2005, toen ik nog voor Sugababes.nl werkte, bleken mensen al gemiddeld rond de 2,3 profielen te hebben. Ze zitten steeds meer en langer op Social Networks en bezoeken minder de corporate websites, mede omdat de bedrijven zelf ook aanwezig zijn op platformen als Twitter en Facebook.

In plaats van Twitter en Facebook een steeds belangrijker eindpunt te laten zijn in je social media communicatiestrategie is het ook mogelijk om je corporate site het eindpunt te laten blijven zijn met Twitter en Facebook als uithangbord. Niet alleen door vanuit Twitter en Facebook te linken naar je corporate site (de voor de hand liggende optie), maar ook door het aggregeren van relevante social media op je platform.

MobyNow is de B2B tak van Mobypicture, waar wij in principe precies het omgekeerde doen dan met onze B2C tak. Mobypicture.com maakt het voor mensen zo eenvoudig mogelijk om hun avonturen te delen met mensen op meer dan 25 sociale netwerken. Met MobyNow aggregeren wij content van Twitter, Facebook, RSS, Hyves en nog enkele bronnen rondom een ‘socially engaged’ onderwerp.

Om een artiest, in dit geval Ilse DeLange, als voorbeeld te nemen, betekent het voor Ilse dat wij niet alleen haar content tonen, maar ook die van haar band, management, roadies, media en de fans.

Traffic distribution

Wat MobyNow uniek maakt in het rijtje van Content Aggregators, is dat wij onderdeel zijn van de ‘Distributie’. Mobypicture plaatst content op verschillende sociale netwerken, door middel van short-urls teruglinkend naar ons eigen platform. Wij kunnen echter bepalen waar deze short-urls naar toe verwijzen. Normaal gesproken is dat naar ons platform op Mobypicture.com, maar dat kan ook worden verwezen naar een Now platform. Voor Ilse DeLange bijvoorbeeld verwijzen wij mensen van Twitter door naar Ilse haar Now platform in plaats van haar pagina op Mobypicture. Ilse haar content heeft in 10 maanden in totaal zo’n 2 miljoen views ontvangen. Views die normaal gesproken op Mobypicture.com zouden zijn beland (of op andere sociale netwerken), maar nu uitgekomen zijn op haar website, met haar branding en haar content er om heen. Op eenvoudige wijze kan zij zelf zorgen voor meer traffic, door leuke berichten, foto’s, video en audio fragmenten te delen met haar fans.

Voor haar fans geldt hetzelfde. Zij kunnen op de website van Ilse DeLange aangeven dat zij willen dat alle foto’s die over Ilse gaan, ook automatisch worden doorverwezen naar Ilse haar Now platform. Ontzettend leuk voor de fans, want zij zijn niet enkel een belangrijk onderdeel van Ilse haar officiële artiestenwebsite, maar kunnen op die manier hun rol als fan ook uitdragen naar hun vrienden op sociale netwerken. Dat zorgde ervoor dat binnen een maand de traffic op IlseDeLange.com met 800% is gestegen. Dat maakt aggregatie met MobyNow dus niet enkel een contentbron, maar ook een trafficbron.

Samengevat

De Social Business Stack biedt een goed overzicht van de aandachtsgebieden voor corporate social media gebruik, de tools en de mogelijkheden om social media ook echt effectief in te zetten. Ik ben het met Jemeriah eens dat niet alle communicatie enkel plaats moet vinden op de sociale netwerken, maar dat je vooral ook bezoekers naar je eigen platformen moet trekken. Aan de ene kant door aggreatie en traffic distribution en aan de andere kant de bezoekers dan ook op een zo eenvoudig mogelijke manier de content van je eigen platform te laten koppelen aan en te sharen op de sociale netwerken. We leven in een wereld waarin de sociale netwerken steeds opener worden en tegelijkertijd ook een steeds belangrijkere rol gaan spelen in het dagelijks leven van mensen. Die kansen samen kun en moet je benutten.

Leave a comment