Jeremiah Owyang over 'The future of the Social Web; the 5 Era's'

Jeremiah OwyangJeremiah Owyang is Senior Analyst bij Forrester Research en de eerste keynote speaker van CSN Conference (Corporate Social Networking Conference). Hij sprak over Forrester’s onderzoek naar ‘The future of the Social Web’. De kern van zijn presentatie zijn de ‘7 social technographic profiles’ en de ‘5 ages of the Social Web’.

Social Technographic Profiles

Social Technographic Profiles zijn profielen die de deelname aan het Social Web beschrijven. Achter elkaar zijn dit de creators, critics, collectors, joiners, spectaters en inactives. Creators zijn de mensen die zelf content creëeren, Collectors zijn de nieuws- en informatieverzamelaars en vaak de decision makers binnen bedrijven. De critics zijn de mensen die reviews en ratings achterlaten op bijvoorbeeld Iens en Kieskeurig. Joiners zijn lid van de Social Networks en de inactives zijn niet geheel verbazingwekkend niet actief op het Social Web. Leeftijd is een belangrijke factor in de mate van adoptie van het Social Web. De huidige jeugd wordt dan ook de Digital Natives genoemd.

Opvallend is het veel hogere percentage joiners (39%) en creators (17%) in Nederland ten op zichte van de rest van Europa (18%). Helaas kon of wilde Jeremiah geen uitspraken doen over hoe dit komt, maar het zal zeker met onze hoge breedband internetpenetratie (meer dan 80%) te maken hebben en de ondernemendheid van onze cultuur.

5 era’s of the Social Web

Het Social Web is momenteel nog gefragmenteerd over verschillende Social Networks en websites, wat zowel voor de consument als de brands frustrerend is. Hier komt echter verandering in. Het Social Web staat op het punt om te evolueren in een groot verbonden netwerk. Het internet zelf wordt het Social Network. Dit gaat volgens Forrester gebeuren in vijf stappen:

The Five Eras Of The Social Web

The Five Eras Of The Social Web


Timing Of The Five Overlapping Eras

Timing Of The Five Overlapping Eras

The Era of Social Relationships

Social NetworkDit is de huidige situatie. Mensen zijn verdeeld over de verschillende Social Networks en verbinden daar met elkaar. Informatie verspreid zich vrijwel instant en online communities worden steeds meer een online representatie van de offline wereld. Brands proberen in contact te komen met de consumenten op deze platformen, maar hebben hier moeite mee.

Jeremiah besprak per Era de best practices voor bedrijven die zich op het doorontwikkelende Social Web willen begeven. Voor The Era of Social Relationships sprak hij over ‘Survey the sea scape and find you communities. Fish where the fish are and hire a social strategist and community manager”. Hij vindt dat bedrijven zowel bij bestaande communities moeten aanhaken als ze zelf ontwikkelen, als bestaande Social Networks niet in de (juiste) behoeften kunnen voorzien.

The Era of Social Functionilty

Open SocialOok deze Era is al  begonnen, maar heeft zjin volledige potentie nog niet bereikt. The Era of Social Functionality draait om het toevoegen van applicaties en widgets aan Social Networks. Social Networks worden meer en meer Operating Systems. In mei 2007 begon Facebook deze revolutie met het openen van zijn platform door middel van Facebook F8 (ook wel Facebook Platform genoemd). In oktober van dat jaar antwoorde Google met het Open Source gebaseerde Open Social. Beide platformen geven 3rd party developers de mogelijkheid om extensies te schrijven op Social Networks. Momenteel ondersteunen onder andere MySpace, LinkedIn, iGoogle, Hyves en Yahoo! Open Social. De focus ligt echter nog steeds op activiteit binnen de verschillende Social Networks en de gebruikers hebben nog niet de mogelijkheid om dit mee te nemen over de Social Networks heen.

In the Era of Social Functionality creëeren 3rd party developers hun eigen ecosystem en worden Social Networks sterk afhankelijk van deze developers. Applications en widget’s worden belangrijker dan corporate websites en Jeremiah moedigt bedrijven dan ook aan om zelf widgets te ontwikkelen en populaire applicaties te sponsoren of zelfs over te nemen. Het is daarnaast belangrijk om een open communicatie met je klanten aan te gaan die beide kanten op werkt.

The Era of Social Colonization

OpenIDDeze Era begint zich langzaam te ontvouwen met het populairder worden van OpenID en Facebook Connect. Het wordt mogelijk om je identiteit te delen tussen Social Networks en websites en het wordt dus niet langer nodig om elke keer een nieuw account aan te maken. Het surfen zal niet langer een activiteit zijn die je in je eentje beleefd. Je sociale netwerk zal altijd bij je zijn. Browsers zullen volgens Jeremiah deze gedeelde identiteiten gaan beheren en als gevolg daarvan zal binnen 2 jaar deze Era zijn hoogtepunt bereiken.

Bedrijven zullen zich moeten voorbereiden op Social Reviews van al hun producten en zouden volgens Jeremiah zelfs verder moeten gaan en de Social Recommendations moeten gaan aggegreren op hun corporate site en een Word of Mouth programma moeten ontwikkelen om in te spelen op deze trend.

The Era of Social Context

Social Context is te vergelijken met een ‘Minority Report’-achtige benadering van mensen. Vanaf 2010 zal de gedeelde identiteit door middel van onder andere Activity Streams, GPS en Twitter er voor gaan zorgen dat het internet relevanter wordt. Gebruikers zijn bereidt om persoonlijke informatie vrij te geven in ruil voor een betere gebruikerservaring, registratiepagina’s zullen volledig verdwijnen, Brands zullen hun corporate website volledig persionaliseren en Google zal in hun search engine ook Social Context gaan opnemen.

The Era of Social Commerce

The Era of Social Commerce zal gedomineerd worden door VRM (Vender Relationship Management) waarbij communities producten op veel markten zullen gaan defineren. Jeremiah stelt ons gerust dat auto’s en vliegtuigen nog steeds door engineers zullen worden ontwikkeld. De Social Networks zullen de nieuwe Next Generation CRM systemen worden en Agencies zullen niet langer de Brands vertegenwoordigen maar de Social Networks.

Risico’s

Aan deze ontwikkelingen kleven ook risico’s. Door het steeds opener worden van het internet kan de privacy ernstig in gevaar komen. Ook Social Networking Burn-out ligt op de loer en door alle ‘pokes’, ‘tweets’ en ‘gifts’ wordt er een enorme hoeveelheid ruis gecreëerd waar je wel doorheen moet kunnen prikken.

Betrek de baas

Nu wij allemaal enthousiast zijn (of al waren) is de volgende stap om de leidinggevenden te overttuigen. Jeremiah komt als laatste onderdeel van zijn presentatie met een stel tips.

Start intern met experimenten en doe ervaring op door het gedrag van je collega’s. Focus op de Business Impacts en gebruik het C woord veel (wat staat voor Customer). Ontwerp vantevoren een risico plan zodat je de tegenvragen van bijvoorbeeld je Legal Department kunt counteren en betrek je Legal Department ook vanaf het begin. De laatste tip is om de bestaande gegevens over onder andere het gebruik van het Social Web te gebruiken om je leidinggevenden te overtuigen. Die spreken tenslotte voor zich.

Als laatste wil ik het interview linken wat Bas van der Haterd had met Jeremiah Owyang.

Jeremiah Owyang interview from Bas van de Haterd on Vimeo.

Leave a comment